“破局者”光良的三重革命

2024年的白酒行业业绩数据尚未出炉，但已有机构预测，过去一年，规模以上白酒企业销售收入和利润增速均将放缓至5%左右。

相比之下，光瓶酒市场却以年均15%的复合增长率逆势突围。这个曾被视为低端代名词的细分市场，正孕育着中国酒业最深刻的价值重构机遇。

在光瓶酒领域，光良无疑是一个善于洞察并抓住时代机遇的白酒品牌。相较于历史底蕴深厚的白酒品牌光良并没有占太大优势，但六年时间，光良一年一个台阶，从10万件销量、16.35亿销售额，到销量突破3亿瓶、4亿瓶，终端覆盖30+省份、600+县级市场，终端网点100万+……

光良的发展轨迹，折射出消费市场的结构性变化，更揭示着酒业新周期的趋势性变革。如果你善于研究光良，或许能从中找寻到白酒的市场生存法则。

█ 价值革命：消费降级中的升级密码

在宏观经济增速换挡的背景下，白酒市场呈现出“两端增长、腰部塌陷”的典型特征。根据中国酒业协会数据，2023年高端白酒市场增速维持在8%-10%，而30-80元价格带的光瓶酒市场增速达到18.2%，形成鲜明的“K型复苏”格局。

自诞生以来，光良酒首创数据化表达，用“数据瓶”实现品质透明化，用数据化的基酒含量建立起品质信任锚点；借助“去包装化”将产品价值回归酒体本身，在20-80元价格带构建起“品质=价格”的价值等式，让消费变得放心透明。

光良的崛起，本质上是对白酒产品“品质显性化”的价值重构。

正是抓住了消费市场变化的结构性机遇，由光良主导的这场价值重构有效承接了经济下行中商务宴请降维和大众消费升级的双重需求，光良也由此实现了在疫情三年间终端销售额年均增长45%的奇迹，验证了“高质平价”的市场穿透力。

白酒增长模式改变的背后，是消费者购物行为及理念的改变。某种程度上讲，光良破解了消费降级中的升级密码。

尼尔森在对消费者购物驱动因素的研究中发现，以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化，消费者转而更加理性地去选择性价比高、适合自己的产品。

正是在这样的消费变化中，更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场，白酒新周期逐渐呈现价值回归趋势。尤其是在光瓶酒市场中，这种认知转变推动酒企将资源投向基酒储备与酿造工艺，倒逼行业从“品牌溢价”向“品质透明化”进化。

█ 渠道革命：百万终端的生态重构

从渠道端来看，传统酒企依赖“大商制”的渠道模式正在遭遇根本性挑战。

而光良酒业通过“毛细血管式”渠道渗透，构建起覆盖100万+终端网点的立体网络，其中70%为中小餐饮终端。这种渠道策略本质是对消费场景的精准切割：夜市大排档、社区小酒馆、县乡夫妻店，每个终端都是品牌与消费者对话的触点。

通俗地讲，光良可以精准勾勒光良酒消费者画像，洞察消费受众需求，并据此及时调整市场策略。

拆解开看，光良的渠道革命大致包含三个维度创新：首先是“终端即媒体”理念，通过场景化陈列将消费场景转化为传播场景；其次是“深度分销+数字化”模式，通过百万终端实时洞察消费需求；最后通过让利终端，构建起厂商利益共同体。

光良的渠道革命也在改写着行业规则——当盒装酒依赖大商制时，光瓶酒通过数字化工具实现渠道扁平化，使终端动销效率得到极大提升。

在当今的碎片化时代，每一个网点都是一个品牌传播终端，每一个消费者也有可能成为一个媒体终端。也就是说，一次体验极佳的消费，就意味着一次深度的品牌传播。

渠道革命的终局，指向的是“人货场”关系的重构。在碎片化传播时代，光良的百万终端网络本质上构建了分布式品牌传播矩阵。

当消费者在夜市大排档拍摄“与自己人喝光良酒”的状态并上传社交平台时，品牌传播就完成了从中心化投放到社会化裂变的进化。

这场始于渠道端的变革，实则是消费主权时代的必然选择。当年轻一代成为消费主力，他们对“即饮即得”的场景需求和“情感共鸣”的价值需求，正在倒逼渠道体系从物流管道向价值平台进化。

光良的百万终端网络，恰是为满足这种需求进化而搭建的基础设施。这或许预示着，酒业竞争正从产能规模战转向渠道生态战，而掌握终端毛细血管的企业，或将赢得下一轮产业变革的入场券。

█ 营销革命：软性叙事与场景渗透