酒类消费：情绪价值与情感营销
来源：中国酒业协会CADA
发布时间：2024-12-24 11:20:09
在当今消费市场中，酒类消费不仅仅是对产品本身的选择，更是对情绪价值的追求和情感营销的回应。情绪价值是指个体在与他人互动过程中，所感受到的积极情绪体验与消极情绪体验的差值。在消费情境中，它体现为消费者从产品或服务中获得的情感满足。例如，当消费者购买一瓶酒时，不仅是为了酒的口感、酒精度等物质属性，还期望通过饮酒这一行为获得愉悦、放松、社交认同等情绪上的收获。情绪价值在酒类消费中起着至关重要的作用。当人们处于喜悦的时刻，一杯美酒可以将快乐加倍，成为庆祝成功、欢聚时刻的最佳伴侣；而在心情低落时，适量饮酒有时能起到舒缓压力、放松身心的效果，成为抚慰心灵的良药。此外，在社交场合，酒能够打破陌生的隔阂，营造轻松愉快的氛围，让人们更加畅所欲言，增进彼此的感情。名酒品牌往往有着深厚的历史底蕴和丰富的品牌故事，如茅台与红军长征期间的渊源、五粮液的明代古窖池传承等，这些故事颇能激发消费者对于历史文化的敬仰和探索欲，使他们在品味美酒的同时产生与历史相连的情感体验；强调对独特传统酿造工艺的传承，诸如洋河的“三低工艺”、古井贡酒的“九酝酒法”等，让消费者感受到酿酒师的匠心精神，进而对品牌产生敬意和信赖，提升他们对于品牌的情感认同度。在商务场合，茅台、国窖1573等名酒常被视为沟通交流的有效“桥梁”，能软化商务谈判的氛围，代表着对合作伙伴的尊重，助力合作达成，也让饮用者获得身份认同感。名酒还特别适合在亲友聚会等重要时刻分享，成为表达情感、增进情谊的载体，如春节期间家人共饮五粮液、汾酒、洋河，庆祝团圆，传递亲情温暖。名酒品牌往往通过广告画面和文案引发情感共鸣，如泸州老窖的广告展现阖家团圆时举杯的温馨场景，唤起消费者对家庭团聚的美好回忆和向往，使消费者将品牌与幸福情感相关联。名酒品牌还经常举办与品牌文化相关的主题活动，如郎酒的“青花盛宴”，邀请消费者参与，深入体验品牌文化内涵，增强对品牌的情感纽带。限量版或高端系列产品是名酒品牌的杀手锏，如茅台的生肖酒、人头马的路易十三等，因稀缺性和高品质而成为身份地位的象征，可以满足消费者的自尊心和成就感，让其获得独特情感体验。而长期的品牌建设，使得名酒品牌具有独特形象和气质，如轩尼诗代表着优雅与尊贵，消费者购买饮用该产品时，感觉颇能彰显自身品味和身份，获得情感满足。忙碌一天之后，手握一杯美酒，细细品味，可以让人身心放松，忘却压力与烦恼，享受片刻宁静与惬意，获得精神慰藉。酒能激发消费者的情感，使其更真实地表达内心感受，酒别重逢、功成名就、借酒抒怀......消费者在特定情绪下饮用美酒，可以更有效地激发情感，获得精神共鸣与满足。而情感营销，则是巧妙抓住消费者的心理需求，让品牌通过讲述动人的故事、传递温暖的情感，使消费者在选择酒类产品时，不仅仅是基于品质和价格，更是被品牌所传达的情感所吸引。情感营销在名酒品牌营销中有着举足轻重的作用，研究其策略与应用，对行业颇具启示意义：构建富有感染力的品牌故事，是情感营销的核心。许多老名酒都会讲述其起源于古代的酿酒秘方，历经朝代更迭、战火纷飞仍得以传承的传奇经历。譬如泸州老窖强调其数百年的窖池历史，这些窖池见证了岁月的变迁，每一滴酒都蕴含着历史的沉淀和酿酒工匠们代代相传的心血。通过这样的品牌故事，在消费者心中树立起深厚的文化底蕴与情感根基，使消费者对品牌产生敬意和情感依赖，将饮酒与品味历史文化相融合。再譬如拉菲酒庄背后的罗斯柴尔德家族，其家族对葡萄酒酿造的执着与传承，以及在葡萄酒行业的影响力和传奇经历，也都成为品牌故事的重要素材。塑造家族成员或酿酒大师对品质精益求精、对品牌无比热爱的人物形象，使消费者在情感上对品牌产生认同与信任，仿佛每一瓶酒都承载着这些人物的心血与情怀。定期组织名酒品鉴会，邀请消费者亲身感受酒的色泽、香气、口感等独特魅力。同时，结合品牌文化举办主题活动。譬如每年3月28日左右，汾酒都会举办汾酒杏花节，活动期间有情景演绎、书画展、摄影展、文创手作等，还编排了实景情景剧《清明》，再现杜牧与杏花村的渊源，同时设置多种主题路线和互动活动，让游客感受千年诗酒与清香优雅的浪漫；五粮液的“酒与诗韵”文化节，则将五粮液酿造文化与中国诗词文化相结合，设置诗词创作、朗诵比赛等环节，消费者在参与过程中不仅能深入了解品牌文化，还能在文化的交融中产生情感共鸣，增强对品牌的好感度和忠诚度。建立品牌官方线上社区，如论坛、微博超话、微信公众号粉丝群等，鼓励消费者在其中分享自己与名酒的故事、品酒心得、收藏经验等。同时，设立会员俱乐部，为会员提供专属福利，如优先购买限量版酒品、参加独家品鉴活动、获取个性化酒具等。通过会员积分制度、会员等级晋升等方式，增强会员的归属感与成就感，促进消费者之间以及消费者与品牌之间的情感交流与互动。在名酒包装设计上，精心挑选能够传递情感的元素。如采用具有中国传统文化象征意义的图案，像茅台的飞天形象，寓意着吉祥与美好；或是运用象征高贵与优雅的色彩搭配，譬如汾酒的青花瓷包装，使消费者在看到它的瞬间就能感受到品牌所蕴含的情感特质，引发情感上的触动与吸引。制作富有情感感染力的广告。譬如洋河蓝色经典的广告以“男人的情怀”为主题，通过展现男人在不同人生阶段的奋斗、成功、感悟等场景，将洋河蓝色经典与男人内心深处的情感世界相联系，引发男性消费者的强烈共鸣，使他们认为饮用洋河蓝色经典不仅仅是品尝一种酒，更是在表达自己的情怀与情感态度。冠名或支持与社会热点问题相关的公益项目，如环境保护、教育扶贫、文化遗产保护等。如茅台、郎酒、习酒、迎驾贡等知名酒品牌与环保组织合作，开展“守护青山绿水，名酒在行动”公益活动，宣传品牌在环保方面的努力与贡献，让消费者看到品牌的社会责任感，从而在情感上对品牌产生敬意与认同，提升品牌形象。在自然灾害或社会突发事件发生时，名酒品牌及时伸出援手，进行慈善捐赠和救援物资支持。通过媒体报道和品牌自身宣传，让消费者了解品牌在关键时刻的担当与作为，使消费者与品牌在对社会的关爱与责任方面达成情感共识，增强消费者对品牌的情感依赖与忠诚度。对于酒类企业而言，充分挖掘情绪价值并巧妙运用情感营销策略，在产品设计上，注重满足消费者在不同情绪下的需求；在营销推广中，善于挖掘和传递能够触动消费者心灵的情感元素，与消费者建立深厚而持久的情感连接，这对于酒类品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出、实现品牌长久发展和业绩快速提升，事半而功倍。酒类消费，情绪价值是内在驱动力，情感营销是有效催化剂，二者相辅相成、相得益彰，则酒类市场拓展、消费创新升级不可限也！
