“酒旅融合”盘活现有“酒资源”，开启商旅文融合发展新赛道！

在1.0时代，酒企的酒旅融合就是“纯参观”模式。这一时期的酒企酒庄建设，主要配套设施包括酒企酒史展馆（或称品牌体验中心）、产品展厅区、品鉴接待区、传统酿造车间区、酒体研发实验区、藏酒区等，让游客在参观的过程中了解酒企生产流程和品牌文化，这种模式体验相对单一。

2.0时代的酒旅融合则是在展示酒的历史渊源、酿造技术的演变、品牌故事等基础上，新增了品酒环节，让游客品尝不同年份、不同风味的酒品，还有一些酿酒的体验环节，或者融合吃、住等业态，或者举办一些与酒文化相关的节庆活动、艺术表演等，如葡萄酒庄举办的葡萄采摘节。

酒文化节｜来源：中外酒业

像“茅台驿站”就是以美酒与美食、美景的深度结合，为游客提供品鉴、果饮、美食、文创产品、品牌文化、购酒等服务以及诸多互动类小游戏。

茅台集团牵手贵阳市花溪青岩古镇、遵义市赤水河谷国家级旅游度假区、六盘水野玉海国家级旅游度假区等12家热门景区推出了12家各具特色的茅台驿站。其中，黄果树景区，茅台驿站日均流量达到1万人次。

图片：茅台驿站｜来源：茅台时空

而近年来，随着旅游市场“体验式”“沉浸式”业态的兴起，为了吸引年轻人，酒旅融合更是不断创新，如今不少酒旅融合项目已进入到3.0时代，在深度和广度上都有了更大的拓展，形成了以酒为核心，多产业融合的综合性旅游模式。不仅涵盖了酒的生产、品鉴、文化展示等环节，还融合了当地的自然景观、历史文化、民俗风情、美食住宿、休闲娱乐等多种元素，打造出全方位、多层次的旅游体验。

二、打造沉浸式酒旅融合新业态

以酒业景区、酒文博场馆、酒休闲街区等多元场景为载体，结合人工智能、全息影像、增强现实等软硬件技术让文旅消费有了新模样。新产品、新场景、新体验层出不穷，丰富着人们出游选择的同时，也在助力酒旅融合业高质量发展。

目前，打造“酒旅游”有几种模式已然在国内成熟，首先是盘活酒厂（酒庄）现有资源。

香格里拉产区

例如葡萄酒庄作为最早也最成熟一二三产融合的产业存在，它既有对自然的敬畏，对风土的虔诚也有对技术的精进和对市场和顾客的需求满足。所有葡萄酒人都相信葡萄酒，葡萄园是有生命的，对土地的耕作，对葡萄的修剪，对酒醪的发酵，对原酒的陈酿到最后的封装，上桌，品鉴，数千年来葡萄酒人一直在这样寻求着与酒和园子的默契与平衡。因此酒庄游严格限制每日接待人数，强调与每位游客的深入交流和文化传递。邀请游客聆听葡萄园的成长故事，共同解密葡萄酒的风味密码。以国内葡萄酒庄为例，银川产区会聊到“天作之合，和而不同”，香格里拉产区会坚守“心中的一片净土”。

其次，老牌酒厂在现有基础上进行“改造”，顺应现有资源。

曾经的“沙城老窖”，享誉北方大地，其厂家张家口长城酿造集团现在也通过产业资源整合，将酒作为文化产品，打造文化旅游新“名片”，为游客提供了一个品味沙城美酒，感受冀酒文化的旅游打卡地。

酒厂最大限度保留原有建筑，提升创新酒旅融合的新路，增加了部分新的景观带，其中打造有：双子星广场、老龙潭、两朝御酒牌坊、万吨地下酒库封坛区、铁路线景观带、第一瓶干白葡萄酒博物馆、沙城酒史文化馆等景观。

沙城酒史文化馆｜图源：怀来之窗

其中白酒一直是中国文化的重要标签，张家口长酿集团作为“酒文化旅游”企业，围绕白酒、葡萄酒、青梅煮酒三品类为一体的国家工业遗产项目，通过开展“酒文化＋旅游”的全新模式，为群众提供了喜闻乐见的酒文化展示平台，同时提升企业文化旅游竞争力，让具有800年悠久历史的沙城酿酒文化动起来、活起来，从而转化为产品优势，让企业带动产业发展，为怀来传统优势的酿酒产业重构做出贡献。该企业的“酒文化＋旅游”模式让沙城老窖这个老品牌焕发新活力。

最后，是进行酒文化二次创造与融合。

国家4A级旅游景区仁怀市茅台酒镇与别的景区不同，这里主打酒旅融合。走进茅台酒镇，街头林立着卖酒商铺，空气中弥漫着浓郁酒香，景区景点随处都可以看到前来旅游的游客，人气十分火爆，其中大部分都是奔着当地独特的“酒文化”而来。

为了丰富游客体验，2022年5月，茅台天酿景区重新开放，也成为来茅台旅游不可错过的打卡景区之一。据媒体报道，游客不仅能在景区内沉浸式观看《天酿》演出，还可以在景区里参观酱香白酒的生产工序、勾调品评、包装订制等过程充分满足游客对酱酒文化的多元体验需求。

仁怀市也以茅台工业文化遗产保护为基础，打造茅台酒厂“酒文化旅游”区、茅台镇国家AAAA级景区、酱酒文化纪念园等酒旅融合景区景点，还建造了诸如国台酒庄、夜郎古酒庄、金酱酒庄等20余个酒文化体验地，不断推动酒旅产品融合发展。

相比之下，国外的“酒旅游”更多是还原本来的“味道”，保持原生态，少了一些人为的巧思，更多的是一种“慢体验”。

波尔多葡萄酒博物馆｜图源：蓝裕文化

以威士忌为例，如果你是一个威士忌爱好者，可以尝试来一次酒厂之旅，去看看威士忌是怎么酿造的，去探索酒厂附近的一景一物，在充满宁静的酒厂之旅中去放空思想。

艾柏迪酒厂的品牌运营经理乔纳森威尔逊曾表示：“每一位到访酒厂的旅客总会有不同的想法，有些游客甚至是不喝威士忌的。不管是有着什么样的想法，酒厂体验之旅就是要让每一位到访者了解威士忌，并找到适合自己的品饮方式。我希望对于游客来说不仅仅是一次学习之旅，更是一次朴实的趣味之旅。”

随着苏格兰威士忌近年来不断上涨的热度，很多酒厂选择开设访客中心。根据苏格兰威士忌协会（SWA）报告，在123家苏格兰威士忌酒厂当中超过一半数量现已对公众开放。同样来自SWA的数据显示，2017年有190万人参观了酿酒厂，高于2016年的160万人，较2010年增长了45% 。

Darnley's Gin and Kingsbarns酒厂市场总监Karen Steward表示：“我认为‘体验’是关键字眼，酒厂能够调动访客的感官体验，这些你都是无法在电脑或手机上获得的。与品牌建立情感联系的最好地点就是酒厂。每一个品牌都会用自己的方式述说自己的故事，让游客在离开的时候有个新的认知。他们会用自己的体验向亲朋好友述说威士忌的故事。”

苏格兰威士忌体验中心｜图源：蓝裕文化

一次好的酒厂之旅可能不会遵循标准的流程和固定的品饮模式，而是在这两者之外创造了一种联系。譬如参观酒厂、进行野餐、到访水源地和岸边，还可以从威士忌桶中装一定的容量带回家。

如今的新酒厂基本配备访客中心，酒厂运营开始时就对外开放，填补了产出第一桶威士忌前的空白期。譬如爱尔兰的Teeling酒厂，它基本是围绕着一个沉浸式的游客体验景点来建造，使旅游和生产无缝地结合。

三、发展步入佳境，探索仍在继续

尽管酒旅融合当前发展正步入佳境，但还是有人指出，酒旅融合没有真正深度融入旅游市场，目前仅仅只是小众需求，未来发展还未可知。不可否认，当前酒旅融合还在探索当中，未来也要积极融入大的全域旅游当中，从传统的酒类行业市场走向真正的大众旅游市场。

随着旅游业逐步进入消费复苏快车道，无论是依托于自有资产拓展文旅新业务，亦或是新建酒旅项目打造专业化旅游基地，均是酒企与产区放大声量、提升品牌形象的一条营销路径，因此，酒旅融合还会继续探索，未来可能出现新的发展模式。

实际上，2024的酒旅融合，已经“卷”到了另一种高度。首先，企业们不约而同地拒绝“同质化”，选择在“体验感”上狠下功夫。5月中旬，老白干推出了以“探厂+互动+演出”的模式，让消费者在游览景区的同时对产品进行了解。整体看来，老白干的酒旅特色，是呈现上的融合创新，尤其是以沉浸式、高互动的竖屏移动走播，将节目内容与新媒体直播有机融合，以第一视角带领观众游览衡水老白干景区。同月，水井坊也发布了首条酒旅融合路线。

水井坊酒旅融合路线｜来源：长江酒道

据悉，在成都市文旅局的推动下，水井坊联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒，古今穿越600余年》。云酒视界获悉，该路线以水井坊博物馆为起点，途经鹤鸣茶社、杜甫草堂、合江亭、文脉坊等地，终点至邛崃水井坊全产业链基地

将水井坊的深厚文化底蕴与成都丰富的旅游资源相结合，为大众消费者提供了一种全新的、沉浸式的白酒文化体验。

此外，今年三月，汾酒集团在杏花节期间推出三条赏花主题路线。针对不同需求的受众群体，汾酒文旅推出“赏花主题路线”“品酒主题路线”和“亲子主题路线”，该举措通过转型升级文化景区，打造文旅融合发展新增长极。

汾酒杏花节

总而言之，更好玩、更C端、更沉浸，让现在的“酒旅融合”路径更具体验感。

回望此前，尽管企业们年年都在提酒旅融合，但从某些角度而言，仅止步于“回厂游”阶段，且存在同质化严重的现象。“回厂游”多数局限于酒厂内部的参观，游客能够借此了解到酿酒工艺和历史文化，但体验往往停留在表面，缺乏深入互动和沉浸感。

2024年推出的酒旅融合项目，更加注重游客的全方位体验，将酒文化与旅游活动深度融合，打造出一系列具有独特魅力和文化内涵的旅游产品。这些全新的酒旅融合体验项目，不仅提升了游客的参与度和沉浸感，还通过多元化的互动形式，让游客在轻松愉快的氛围中深入了解酒文化。

中国酒业协会理事长宋书玉曾强调：“要实现酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。”随着消费理念、消费方式的转变，酒旅融合更重要是让消费者沉浸式、深度体验美酒的原料、酿造、贮存、品饮、美景、文化，真正领略酒文化的博大精深、真正感悟美酒之旅的丰富。

四、结语

城市品牌的塑造与推广是提升城市知名度和影响力的有效手段，它整合了城市的文化、旅游、商业等多元资源，向外界展示城市的独特魅力和价值。在竞争激烈的环境下，成功的城市品牌推广能够吸引投资、人才和旅游资源。因此，城市品牌塑造的目的在于吸引资源，并为城市的建设服务。其中，明确传播目标是推广的关键，需要根据城市的特色和需求来设定，比如吸引特定类型的企业或游客。城市必须分析自身的资源和市场定位来明确目标。